敲黑板~

你好，我是師兄，一個(gè)有點(diǎn)內(nèi)向并喜歡深度思考的銷售人。

快速自我介紹一下：

前世界500強(qiáng)企業(yè)銷冠，最快銷冠記錄保持者

前互聯(lián)網(wǎng)大廠高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理

【先開(kāi)場(chǎng)福利】

我整理了一份銷售手冊(cè)送給你，評(píng)論、私信666查看領(lǐng)取方式

【正文】

敲黑板~

需求是個(gè)難點(diǎn)也是重點(diǎn)，為了研究需求，我可是閱讀了大量文章。研究下來(lái)有一個(gè)很大的感觸，能把需求講明白的……真的是鳳毛麟角啊。百度一下需求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分都是偽大師的觀點(diǎn)，說(shuō)白了就是正確的廢話，而且這幫偽大師還互相抄襲……讀起來(lái)真是，令人作嘔…（你能理解連續(xù)吃X的感覺(jué)嗎？）。哈哈哈，不過(guò)呢，好在遇到幾位真正的大師，算是沒(méi)留下陰影。本文的部分觀點(diǎn)也是引用于他們——國(guó)內(nèi)首推崔建中的《價(jià)值型銷售》，國(guó)外首推米勒黑曼的《新戰(zhàn)略營(yíng)銷》。

好，開(kāi)始~

為什么你總是抓不住客戶的需求？首先，我們要明確一個(gè)觀點(diǎn)，銷售頭腦中的需求和客戶頭腦中的需求是兩個(gè)完全不同的概念，搞不定客戶，也許是你抓錯(cuò)了需求。

注意，思考題來(lái)了：

1.希望增加20%的產(chǎn)能

2.操作要簡(jiǎn)單

3.必須要有渦輪增壓技術(shù)

4.提高商場(chǎng)導(dǎo)航精準(zhǔn)度

5.材料需要碳纖維

6.百公里加速要在5秒以內(nèi)

7.領(lǐng)導(dǎo)很關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，一定要在3個(gè)月內(nèi)完成

以上是客戶關(guān)于“需求”的一些回答，思考一下，哪些需求是要滿足的？哪些需求是可以不滿足的？

告訴你答案：1.4.7是需要滿足的，其他2.3.5.6都是可以不滿足的。

天吶，為什么？比如5，必須要碳纖維材料，這么具體，應(yīng)該優(yōu)先滿足才是??！

好，帶著這個(gè)你不太認(rèn)可的、毀認(rèn)知的答案，我們開(kāi)始今天的學(xué)習(xí)。

首先，什么是客戶購(gòu)買的真正原因？

想想看，你是不是經(jīng)常遇到這樣的困境：當(dāng)你帶著公司愿景發(fā)現(xiàn)了客戶巨大的組織問(wèn)題，一身正氣地向他慷慨激昂匯報(bào)時(shí)，人家卻非常冷淡甚至不當(dāng)回事。為什么？

講個(gè)故事你就明白了。

某君，老被妻子催著他買車。當(dāng)然，人家也是有理有據(jù)：老娘上下班接送小孩，為什么不買車？周末帶孩子出去玩多方便，為什么不買車？你跑銷售的，平時(shí)接送客戶，為什么不買車？……可某君卻不以為意，沒(méi)車又怎樣？這么多年不也過(guò)來(lái)了，呵，婦人之見(jiàn)！沒(méi)成想一周后，某君看到隔壁張三那個(gè)該溜子居然也開(kāi)著新車耀武揚(yáng)威，頓時(shí)怒上心頭，買車！

哈哈，你看明白了嗎？故事里的某君，當(dāng)妻子提出家庭層面的利益（組織利益）時(shí)，某君不以為意；當(dāng)某君的個(gè)人利益（面子）受損的時(shí)候，他馬上決定買。把這個(gè)原理用于你的困境，答案顯而易見(jiàn)！明明客戶的組織有問(wèn)題，可他為什么不在意？因?yàn)闆](méi)有影響到個(gè)人利益——他不痛，不痛就不會(huì)買。我們總以為客戶看重的是提高產(chǎn)能、組織建設(shè)等等這類高大上的組織利益，實(shí)際上呢，客戶看中的是組織利益帶來(lái)的個(gè)人利益。什么是個(gè)人利益？也許是升職、收入，也許是面子、行業(yè)排名，又或者，只是單純的不想承擔(dān)責(zé)任。好，總結(jié)一下，客戶什么時(shí)候才會(huì)買？——組織利益背后的個(gè)人利益受到影響時(shí)才會(huì)買。

PS：在《價(jià)值型銷售》中，把個(gè)人利益的獲得和損失定義為動(dòng)機(jī)。

上面的內(nèi)容很重要，大家要認(rèn)真，要跟上節(jié)奏啊~

重新認(rèn)識(shí)組織利益

什么是組織利益？從形式上來(lái)講，是涉及組織流程、商業(yè)流程中的利益。比如：提高20%的產(chǎn)能、提高商場(chǎng)導(dǎo)航的精準(zhǔn)度。問(wèn)題是，我已經(jīng)知道客戶的購(gòu)買原因是個(gè)人利益了，為什么還要舍近求遠(yuǎn)去研究組織利益呢？因?yàn)槲覀兒涂蛻舻臏贤ǎ蠖嗤Ａ粼诮M織利益上——除非你們關(guān)系很好，不然個(gè)人利益往往是擺不上臺(tái)面的。

某君來(lái)到4s店買車，銷售問(wèn)買車的用途。

“張三那斯不入我法眼的該溜子都買車了，老子也得來(lái)一臺(tái)！”

哈哈哈，是不是神經(jīng)?。?/span>

某君會(huì)冠冕堂皇說(shuō)：“接孩子、周末家庭出去玩、工作需要等等（組織利益）。”

沒(méi)錯(cuò)，所謂組織利益，就是偽裝后的個(gè)人利益。

奇了怪了，難道不能一開(kāi)始就引導(dǎo)客戶說(shuō)出個(gè)人利益嗎？這樣多省事？我?guī)退Ｃ懿痪托辛?。答案是：不能。自私是被主流文化所批評(píng)的，但自私卻是人類的天性。客戶不會(huì)希望自己被貼上自私的標(biāo)簽，所以，他會(huì)把個(gè)人利益深深地隱藏到組織利益里。如果你逼他說(shuō)出來(lái)，不僅無(wú)效，還會(huì)引起客戶的抗拒。

好，關(guān)于組織利益，我講明白了嗎？

關(guān)于個(gè)人利益和組織利益的幾點(diǎn)說(shuō)明

1.組織利益和個(gè)人利益并非完全吻合，也并非完全矛盾，組織利益是所有個(gè)人利益的“合力作用”。

看完我前面的分析，有同學(xué)可能價(jià)值觀崩塌了：天吶，這個(gè)世界原來(lái)是這樣的嗎？所有人都是把個(gè)人利益凌駕于組織利益之上的嗎？事實(shí)上，組織利益原本就個(gè)人利益的“合力”，換句話說(shuō)，客戶眼中的組織利益實(shí)際是“個(gè)人利益”在“組織利益”方向的投射，給你一張圖就明白了。

組織利益的極端是剝削，去問(wèn)勞動(dòng)法，個(gè)人利益的極端是以權(quán)謀私，去問(wèn)刑法。哈哈，說(shuō)遠(yuǎn)了。每個(gè)人的利益有符合組織利益的地方，也有背離組織利益的地方。也正是因?yàn)槎呃娴牟灰恢拢詴?huì)出現(xiàn)某個(gè)組織利益很重要，但是客戶不在乎的情況。說(shuō)到底，產(chǎn)品是組織利益的解決方案，而不是個(gè)人利益的解決方案，所以你需要在組織利益中找到個(gè)人利益的“投影”。比如：對(duì)于生產(chǎn)總監(jiān)，組織利益是產(chǎn)能提高20%，個(gè)人利益是年底績(jī)效獎(jiǎng)金；對(duì)于財(cái)務(wù)總監(jiān)，組織利益是合規(guī)的審批流程，個(gè)人利益是擁有更多的權(quán)力等等。

2.越是權(quán)力的中心，個(gè)人利益與組織利益越是重合。

這就是告訴我們，不同層級(jí)的購(gòu)買影響者要用不同的策略。一杯星巴克有多重要？對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)的美女秘書(shū)，你不可能上去就慷慨激昂地說(shuō)一大堆企業(yè)愿景，反而一杯摩卡星冰樂(lè)更有效，因?yàn)閷?duì)于她來(lái)說(shuō)組織利益太遠(yuǎn)。對(duì)于項(xiàng)目拍板人，他只在乎ROI（投入產(chǎn)出比）和風(fēng)險(xiǎn)，你就不能試圖用回扣和關(guān)系拿下單子，因?yàn)榻M織利益和個(gè)人利益基本是一致的。而對(duì)于中層經(jīng)理，就要同時(shí)考慮到組織利益和個(gè)人利益，要研究組織利益如何提高他的績(jī)效、如何幫助他擁有更好的職業(yè)發(fā)展等等。

最具體的需求往往是最沒(méi)用的需求——期望

什么是期望？期望不是需求，《價(jià)值型銷售》中對(duì)期望的定義是：客戶自以為的解決方案。

如果把客戶比作病人，那么銷售就是醫(yī)生，產(chǎn)品就是銷售開(kāi)的藥，而期望就是客戶自己給自己開(kāi)的藥。想想也是，我們很討厭的一類客戶，自以為什么都懂，實(shí)際上什么都不對(duì)。我們想找到客戶需要解決的問(wèn)題，但是他卻先入為主地要求你就照這么辦——給你一個(gè)方案。

我就是要顏色淡一點(diǎn)！

我就要渦輪增壓技術(shù)的！

我就是要碳纖維材料的！

我要你們操作簡(jiǎn)單一些！

記住，期望不重要，期望背后的利益才重要！

期望是怎么實(shí)現(xiàn)的？一般有兩種方式：1.客戶基于不完整的信息自己臆想的。2.競(jìng)品洗腦的。

無(wú)論是哪種方式，我們都不能貿(mào)然卷進(jìn)期望里，因?yàn)?/span>期望隨時(shí)會(huì)變！想想看是不是，你想買一部工作用的手機(jī)。聽(tīng)人說(shuō)華為的瀑布劉海屏不錯(cuò)，一看，哇好帥（期望1）；然后基于貨比三家的理念，來(lái)到了小米專賣店，看到一億像素手機(jī)，嗯不錯(cuò)（期望2）；最后又聽(tīng)說(shuō)iphone13出來(lái)了，續(xù)航最好的iphone，感受了一下確實(shí)很好（期望3）……

為什么期望老會(huì)變呢？因?yàn)榭蛻舻男畔⒉蛔慊蛘咧挥衅嫘畔ⅲ@種時(shí)候期望并不是最終方案，隨時(shí)會(huì)變。當(dāng)然，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，我們才有機(jī)會(huì)去挖掘利益，重建期望，不然只能和競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)。

可我們有些糊涂蛋銷售，把這類糊涂蛋客戶的要求（期望）當(dāng)需求，無(wú)條件滿足……

崔老師在書(shū)中開(kāi)了一個(gè)玩笑：銷售明明是方案專家，可總以為自己是需求專家；客戶明明是需求專家，可總把自己當(dāng)方案專家。哈哈，精辟！

怎么辦呢？不要去滿足期望，而是找到客戶的個(gè)人、組織利益。

舉個(gè)例子：某公司采購(gòu)部負(fù)責(zé)人要為公司采購(gòu)一批筆記本電腦，自己上網(wǎng)一頓百度，發(fā)現(xiàn)碳纖維材質(zhì)最好，于是上來(lái)就要求電腦是碳纖維，經(jīng)過(guò)了解，該公司員工經(jīng)常出差，電腦容易損壞。根據(jù)這一點(diǎn)，銷售繞過(guò)“碳纖維”這個(gè)期望重新建議：更換材料并不能有效減少損壞率，不如繼續(xù)采購(gòu)之前的品牌，不過(guò)每臺(tái)電腦加購(gòu)2年的意外保修，折算下來(lái)比碳纖維材料劃算。

好了，關(guān)于需求的三個(gè)概念我就講完了，分別是個(gè)人利益、組織利益、還有期望。 現(xiàn)在，你可以回顧一下手頭的訂單，你掌握了哪些信息？如果只有期望，那這個(gè)單子距離成交還很遠(yuǎn)，加把勁深入；如果是組織利益，還不錯(cuò)，距離成交又近了一步；如果個(gè)人利益都暴露在你面前，恭喜你，你已經(jīng)接近終點(diǎn)了。

當(dāng)然，需求是個(gè)大話題，光理解這三個(gè)名詞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我希望你真正能掌握的是需求包含的各種規(guī)律，對(duì)于規(guī)律的認(rèn)知，才是最高層次的認(rèn)知。

“那些擁有神一般技術(shù)的文明，都毫不猶豫地把宇宙規(guī)律作為戰(zhàn)爭(zhēng)武器，宇宙規(guī)律是最可怕的武器，當(dāng)然也是最有效的防御手段?！?/span>——《三體》

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