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文｜楊艾莉 楊曉瑋 袁肇奕

1、易點(diǎn)天下：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的頭部程序化營銷公司。公司成立于2011年，推出自研營銷系統(tǒng)Yeahmobi系列，與Google、Facebook等頭部媒體深入合作，參與TikTok、SHEin等頭部客戶的出海投放，服務(wù)跨境電商、工具應(yīng)用和游戲等各行業(yè)客戶超5000家。當(dāng)前董事長&總經(jīng)理鄒小武合計(jì)持有31.02%股權(quán)，管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。21年公司收入34.2億，同比增長38.2%，其中效果廣告、頭部媒體賬戶管理服務(wù)收入分別占比96.2%/3.7%，從客戶行業(yè)劃分看，以跨境電商、應(yīng)用類客戶為主，21年收入占比分別為64.4%/12.4%。

2、核心業(yè)務(wù)：為轉(zhuǎn)化效果負(fù)責(zé)，毛利率高于同業(yè)。21年公司綜合毛利率為16.9%，顯著高于藍(lán)色光標(biāo)（6.3%）等同業(yè)，主要是商業(yè)模式的不同：公司向媒體采購CPM/CPC，基于廣告主提出的KPI以CPA確認(rèn)收入，如注冊率、留存率、商品購買等，為實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果負(fù)責(zé)，體現(xiàn)公司較強(qiáng)的算法/數(shù)據(jù)能力。

3、效果廣告按投放媒體類型，可劃分為頭部媒體、中長尾媒體。頭部媒體為Google、Facebook、TikTok等全球頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，中長尾媒體包括美圖秀秀、小米、Unity等數(shù)量多且分散的平臺(tái)。頭部媒體收入貢獻(xiàn)更高（21年占效果廣告84%），而中長尾媒體毛利率更高（21年為48.66%，高于頭部媒體的7.14%）。毛利率的差異主要來自：1）成本議價(jià)力不同：頭部媒體有成熟的投放體系，流量價(jià)格透明，公司的議價(jià)力相對(duì)低；2）業(yè)務(wù)模式不同：中長尾媒體廣告本質(zhì)為平臺(tái)模式，對(duì)分散的上下游議價(jià)力均較高；3）業(yè)務(wù)難度不同：中長尾媒體無自身投放系統(tǒng)，用戶數(shù)據(jù)收集/分析較難，且投放機(jī)制透明度低，需反作弊監(jiān)控；4）用戶價(jià)值：中長尾媒體用戶垂直，對(duì)特定行業(yè)廣告主的價(jià)值更高。

4、看好Tiktok起量、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司出海紅利

1）易點(diǎn)參與TikTok、SHEin推廣，見證巨頭崛起。1）TikTok：17年公司參與TikTok推廣，目前TikTok從客戶變?yōu)轭^部供應(yīng)商，僅次于谷歌/Facebook（21年采購金額11億，占比10%）。據(jù)Statistics，1Q22 TikTok月活已近14億，同比增長72%遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook/Youtube，隨未來用戶和商業(yè)化的進(jìn)一步增長，公司將享受TikTok流量紅利；2）SHEin：15年起公司助力SHEin逐步成跨境電商龍頭。雖當(dāng)前來自SHEin的收入有降低，但服務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累，公司持續(xù)服務(wù)電商出海，包括女裝ChicV、珠寶類的竹樂、3C戶外MPOW 、鐘表眼鏡Finwind等。

2）阿里的持續(xù)認(rèn)可體現(xiàn)業(yè)務(wù)能力，服務(wù)經(jīng)驗(yàn)有望復(fù)用。19-21年阿里均是公司第一大客戶，21年收入達(dá)14.17億，占比提升至41.4%，阿里認(rèn)可體現(xiàn)公司競爭力。當(dāng)前阿里主要推廣B2B平臺(tái)阿里巴巴國際站，對(duì)B2C平臺(tái)Lazada的投放尚小，我們認(rèn)為阿里批發(fā)/零售的國際化是長期戰(zhàn)略，22年致股東信再次確認(rèn)這一趨勢，持續(xù)看好阿里及其他平臺(tái)出海的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。此外，雖阿里收入占比高，但測算毛利潤占比僅10-15%，不存在依賴。

3）亞馬遜封禁中國商戶，獨(dú)立站營銷需求進(jìn)一步提升。21年亞馬遜大規(guī)模封禁中國商家，加速了商戶建設(shè)獨(dú)立站的趨勢，頭豹數(shù)據(jù)預(yù)測2025年獨(dú)立站市場規(guī)模達(dá)5.5萬億，約占跨境電商的70%。據(jù)雨果網(wǎng)，全球近90%的獨(dú)立站需廣告營銷導(dǎo)流，以易點(diǎn)為代表的第三方營銷公司業(yè)務(wù)空間大。

4）iOS隱私政策影響下，TikTok/谷歌/中長尾媒體獲增長機(jī)會(huì)。21年4月蘋果iOS 14.5 推出IDFA 新政，F(xiàn)acebook因涉及使用姓名/年齡/職業(yè)等隱私信息，當(dāng)前投放ROI降低明顯，Google、TikTok及中長尾媒體有望迎來增長機(jī)會(huì)。此外，海外用戶偏好使用較多的垂類APP，據(jù)Sensor Tower/QuestMobile，21年上半年，美國、中國用戶每月平均使用46/26個(gè)APP，海外中長尾媒體有其較難取代的價(jià)值。

分析師介紹

近年來，隨著中等收入群體不斷擴(kuò)大，生活水平普遍提高，消費(fèi)觀念持續(xù)轉(zhuǎn)變，對(duì)旅游的需求不斷增長。同時(shí)，國家出臺(tái)一系列政策措施，支持旅游行業(yè)取得較快發(fā)展。根據(jù)文化旅游部統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)旅游旅游總收入從2010年的1.57萬億元，增長到2019年的6.63萬億元，年均復(fù)合增長率達(dá)17%，遠(yuǎn)超同期GDP增速。預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間，旅游需求將會(huì)繼續(xù)保持較快增長。據(jù)市場機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年國內(nèi)旅游人數(shù)將突破83億人次，旅游收入接近10萬億元。為滿足人民對(duì)美好生活需要，必須進(jìn)一步加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。

楊艾莉：傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師，中國人民大學(xué)傳播學(xué)碩士，曾任職于百度、新浪，擔(dān)任商業(yè)分析師、戰(zhàn)略分析師。2015年起，分別任職于中銀國際證券、廣發(fā)證券，擔(dān)任傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師、資深分析師。2019年4月加入中信建投證券研究發(fā)展部擔(dān)任傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師。曾榮獲2019年wind資訊傳播與文化行業(yè)金牌分析師第一名；2020年wind資訊傳播與文化行業(yè)金牌分析師第二名；2020年新浪金麒麟評(píng)選傳媒行業(yè)新銳分析師第二名。

證券研究報(bào)告名稱：《易點(diǎn)天下(301171)：程序化廣告營銷龍頭，助力TikTok、SHEin成長，享中國互聯(lián)網(wǎng)出海紅利》

對(duì)外發(fā)布時(shí)間：2022年8月8日

報(bào)告發(fā)布機(jī)構(gòu)：中信建投證券股份有限公司

本報(bào)告分析師：

楊艾莉

SAC 執(zhí)證編號(hào)：S1440519060002

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