動(dòng)輒上千的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲客成本，已經(jīng)讓消費(fèi)金融公司望而卻步，轉(zhuǎn)而回歸線下，加緊地推隊(duì)伍建設(shè)。

撰文 | 子卿

出品 | 消費(fèi)金融頻道

3月起，陸續(xù)有消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，多家機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本都在增加，但帶來(lái)的新用戶增長(zhǎng)速度卻顯得十分乏力。

大把投錢砸廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，頭部消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)又將目光投到線下，加緊地推隊(duì)伍建設(shè)。目前招聯(lián)消費(fèi)金融、小米消費(fèi)金融等平臺(tái)正在發(fā)力線下大額產(chǎn)品業(yè)務(wù)和特定細(xì)分客群產(chǎn)品，以求帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

單個(gè)有效客戶成本上千

哪怕對(duì)消費(fèi)金融行業(yè)不了解的門外漢，至少看過(guò)一次信貸類的廣告。在短視頻平臺(tái)、app開屏廣告和各種小游戲的插播廣告，貸款借錢成為這些廣告營(yíng)收的主力軍之一。

以2019年為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，此前10年，就算是沒(méi)有任何運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，新成立的貸款從業(yè)機(jī)構(gòu)，僅憑借豪橫的股東砸錢做推廣，也能在巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利中分得了一杯羹。

這種情況下，大量消費(fèi)金融信貸機(jī)構(gòu)涌入賽道，各種借貸廣告充斥著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，攪得信貸廣告市場(chǎng)的水越來(lái)越渾濁。不過(guò)從2019年到現(xiàn)在，這種粗放的模式帶來(lái)正向效果正在急劇變差。

根據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，早年在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告營(yíng)銷，一個(gè)有效客戶的成本僅為幾十塊，等到后來(lái)越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)加入爭(zhēng)奪，成本也在增加。從投入幾百塊到上千塊才能獲得一個(gè)有效借款人，現(xiàn)在想通過(guò)投廣告來(lái)大幅度提升用戶體量十分不現(xiàn)實(shí)。

截至2021年9月，騰訊控股關(guān)聯(lián)的APP個(gè)數(shù)高達(dá)436個(gè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量達(dá)11.05億，居全國(guó)首位。阿里巴巴、百度集團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)則分別擁有115個(gè)、103個(gè)和99個(gè)關(guān)聯(lián)APP，分列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量第二至四名。優(yōu)質(zhì)的流量幾乎全被少部分平臺(tái)把持，僧多粥少的現(xiàn)狀下，流量的價(jià)格還會(huì)繼續(xù)上升。

流量?jī)r(jià)格上升并沒(méi)有帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的客源，反而讓獲客的成本直逼營(yíng)收利潤(rùn)。拍拍貸近期公布的2021年財(cái)報(bào)顯示，其去年全年用于銷售市場(chǎng)的費(fèi)用為15.84億元，而2020年該數(shù)字為4.83億元，增加的3倍投入下，僅增加了441.5萬(wàn)元的新用戶，相比較2018年花7.11億帶來(lái)的393萬(wàn)新增借款人，這筆錢花出去的性價(jià)比大大降低。

去年，中郵消費(fèi)金融在營(yíng)銷獲客項(xiàng)目招標(biāo)上的總預(yù)算為1.5億元，而近期發(fā)布的2022年第一期營(yíng)銷獲客的總預(yù)賽僅有5000萬(wàn)，廣告投放采購(gòu)內(nèi)容也從信息流、蘋果應(yīng)用商店等兩個(gè)流量變?yōu)樾畔⒘?、蘋果應(yīng)用商店、KOL等三個(gè)流量渠道。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量見頂，即使是中郵消費(fèi)金融手握大量資本也要“精打細(xì)算”。

回歸線下業(yè)務(wù)

消費(fèi)信貸行業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大肆掘金的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，線上流量枯竭，一些消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)開始將目光轉(zhuǎn)向線下，大規(guī)模招收地推人員擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，線下場(chǎng)景狼煙四起。

寧波銀行承接華融消費(fèi)金融公司70%的股權(quán)成為控股股東后，已在著手籌備新業(yè)務(wù)。新公司將更名為“寧銀消費(fèi)金融”，業(yè)務(wù)上將沿襲以前銀行的線下模式，或?qū)⑸钊氲姐y行網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有觸及到的城市，延伸規(guī)模至近百家城市。

媒體消息稱，湖北消費(fèi)金融正在關(guān)停了線上業(yè)務(wù)，發(fā)力線下，通過(guò)B端準(zhǔn)入，面向農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶等，提供鄉(xiāng)村消費(fèi)貸。

小米消費(fèi)金融在接手了天星數(shù)科的個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)后，主營(yíng)業(yè)務(wù)也在向線下轉(zhuǎn)移，已在多地招收地推人員。

此前360數(shù)科CEO吳海生在公開發(fā)言中表示，2021對(duì)于線下渠道，將現(xiàn)在有1000人左右的銷售團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃擴(kuò)大到2000人左右。

除了相對(duì)較低的獲客成本外，線下獲客還有額度高、利率低、逾期率更低的特點(diǎn)，用戶在線上申請(qǐng)，額度一般僅為幾百至幾千元，利率直逼24%紅線。由于互聯(lián)網(wǎng)授信的信息有限，因此申請(qǐng)者并且很容易出現(xiàn)逾期和騙貸的情況。

但通過(guò)地推業(yè)務(wù)員進(jìn)行推廣，額度幾乎都在萬(wàn)元以上。此外，由于地推人員線下親見客戶，因此躲避了黑產(chǎn)與欺詐用戶，逾期率也大大降低。此外，地推人員的工資和績(jī)效成本也遠(yuǎn)低于流量投入的成本。

相較于原始的地推業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段的消費(fèi)金融公司在地推過(guò)程中傾向于大額以及細(xì)分場(chǎng)景。例如招聯(lián)消費(fèi)金融金融推出的特享貸小微貸產(chǎn)品，尚誠(chéng)消費(fèi)金融線下地推主要負(fù)責(zé)的大額精英貸和白領(lǐng)貸，錦程消費(fèi)金融的煙草貸和樂(lè)居貸等。

目前線下業(yè)務(wù)開展難度主要集中在金額限制和投入成本上，首先消費(fèi)金融公司的額度上限為20萬(wàn)，大額信貸業(yè)務(wù)上與小貸機(jī)構(gòu)和銀行相比處于劣勢(shì)；其次鋪開成熟的地推團(tuán)隊(duì)就要投入大量成本，讓很多腰部和尾部機(jī)構(gòu)望而卻步。