雖然媒介的分散導致品牌廣告的性價比越來越低，但不可否認的是，在遇到品牌升級、品牌更新、重量級冠名等里程碑節(jié)點時，品牌廣告對提升品牌勢能仍有重要價值。

祖國母親72周歲了。在國家崛起的這些年中，一些優(yōu)秀的品牌廣告，借助自己對傳統(tǒng)文化之美的精準把握、對重要歷史時刻公眾情緒的理解和共情，輔以優(yōu)秀的傳播策略和扎實的執(zhí)行，留下了一些傳播度與口碑雙豐收的經典廣告。

今天我們將帶大家一起回顧六支經典品牌廣告（包括但不限于音樂MV、宣傳片、典型商業(yè)廣告等），從廣告策略、創(chuàng)意落地、傳播效果等多個維度拆解它們的破圈之道，主要會涉及以下細分維度：

1、廣告目的（Objective）：

品牌主希望借這支廣告?zhèn)鬟f什么信息？實現什么目的？

2、廣告受眾（Target Audience，TA）：

廣告看不懂、不認可，有時是因為它壓根兒就不是拍給你看的。

3、推出契機（Timing）：

傳播既是一門科學，也是一門玄學。想提高破圈概率，主動選擇時機很重要。

4、核心信息（Single Message）：

人的注意力是有限的，傳播內容越聚焦越清晰，傳播效果越好。

5、投放媒介（Media）：

媒介多樣化碎片化的年代，媒介選擇的優(yōu)先級應高于創(chuàng)意構思。

6、創(chuàng)意內容（Idea & Content）：

好內容不是無邊界的自由發(fā)散，而是在TA與媒介框定下的出其不意。

7、行動呼吁（Call for Action）：

讓人頂禮膜拜的營銷campaign，不會只停留在讓人感動，更能有效刺激人們行動。

8、受眾為什么看（Benefit）：

現在免費的優(yōu)秀內容這么多，TA憑什么要看你的內容？還是一支廣告？

9、受眾為什么轉（Incentive）：

如果轉發(fā)不僅不會給TA造成社交負擔，還會帶來社交增值，想不被轉都難。

今天這六支品牌廣告中，既有各企業(yè)主導的商業(yè)廣告，也有人民日報等國家隊、慈善公益機構作為品牌主的公共敘事型廣告。不論哪種類型的廣告，其成功破圈背后所運用的廣告和傳播原理都是相通的。

拆解這些原理性內容，以及他們是如何借助對中國文化、中國重大公共事件的洞察與思考提升傳播勢能，對于個人、傳播從業(yè)者，如何在日益復雜的傳播環(huán)境中提升傳播效果，均有一定借鑒意義。

為保證閱讀體驗，本文僅精講2個案例，其余案例我們僅提供推薦理由，完整傳播策略的分析，大家可參考精講案例自行練手。

另外，如果你已經是個營銷老兵，覺得本文內容對新人有幫助，歡迎順手轉給團隊里的新人、想進營銷圈的弟弟妹妹/學弟學妹，或者任何可能對傳播或營銷感興趣的朋友看看~

《康美之戀》，2007

（康美藥業(yè)x企業(yè)10周年）

推薦理由：

康美藥業(yè)當時只是一個成立僅10年的年輕企業(yè)，但其經營的中藥材卻是一個在中國具有悠久歷史與高公眾認知度的事物。幾千年的傳承中，與中藥相關的歷史故事數不勝數，許多國人對中藥的認知始終懷有一份特殊的溫情。

這支品牌廣告的主創(chuàng)正是洞察到這一點，因此沒有直白講述中藥歷史來抬升品牌勢能，而是從創(chuàng)始人夫婦的戀愛故事切入，通過自然山水的烘托、富有東方留白之美的拍攝技巧，成功激起了許多觀眾對中藥的溫情解讀和浪漫想象，康美藥業(yè)也借此將“中藥歷史的厚重感、溫情感”成功嫁接到了觀眾對企業(yè)形象的認知中。

案例解析：

這支紀念企業(yè)成立十周年的品牌廣告拍攝于2007年，品牌主康美藥業(yè)斥資300萬投資拍攝此片，在CCTV3、CCCTV6等央視黃金頻道的黃金時段反復播放。

這支品牌廣告播出的2007年，是電視等傳統(tǒng)媒體制霸全國觀眾注意力的最后一個黃金期。當時移動互聯網的第一個王者網媒“新浪微博”，還要兩年后才成立。不少從來沒聽過康美藥業(yè)的觀眾，通過這支廣告片知道了這家南方藥企（今天我們只欣賞廣告，康美藥業(yè)的公司事務可轉財經版）。

當時媒介環(huán)境的單一、黃金媒體+黃金時段的獨播權，的確是這支音樂MV（品牌廣告的一種）出圈的重要原因，但它之所以如今還能被無數觀眾多次重刷、受到當下年輕人的贊嘆，秘訣之一在于內容層面的故事美、景美、人美、歌聲美。

本片情節(jié)改編自康美藥業(yè)老板和老板娘的親身經歷，邀請了被如今眾多年輕人尊稱為“大魔王”的歌唱家譚晶來演唱。男女主角則選擇了當時廣受觀眾喜愛的熒幕CP ，任泉和李冰冰飾演，講述了一對青梅竹馬戀人相知相戀，以及共同創(chuàng)辦中藥企業(yè)的美好故事。

整個拍攝串起了桂林的浪石灘、遇龍河、相公山、會同橋、老寨山以及中越邊境德天瀑布等廣西九大著名風景區(qū)，制作團隊利用高超的攝影技術，將廣西地區(qū)的山水、人文之美刻畫得淋漓盡致。

不論是拍自然山水、建筑、人物活動，還是人物的遠景和特寫，構圖和配色都可以給滿分。

畫面的切換非常工整對仗，主角和配角的鏡頭切換，都是按性別輪著來一遍，要么先男后女，要么先女后男；要特寫都特寫，要遠景都遠景。

內容不僅講求單幅畫面的構圖，鏡頭切換也很懂東方韻味的留白之美。比如有處情節(jié)是女主冒雨去給男主送傘，眼看就要摔倒了。

但下一秒的鏡頭直接切到了女主佩戴的草帽在水中漂流，暗示女主確實摔倒了。

正當觀眾想知道女主到底怎么樣了，再下一個鏡頭卻繼續(xù)保持了克制，展示的是男主采到了藥，并與女主在石橋上相遇。

導演只用最簡潔的鏡頭語言呈現關鍵信息，至于這中間女主摔倒后是否受傷、周圍是否有人幫忙、男主遠眺到女主摔倒后是如何心急火燎地趕來等情節(jié)，則全都留給觀眾去想象腦補，這才有了觀眾直呼“我以為是個預告片，已經坐等看一部30集的連續(xù)劇了，你告訴我這是廣告？！”的完美效果。

另外，為了不破壞觀眾的觀看體驗，本片明顯的商業(yè)痕跡僅在開頭和結尾閃現。正片中，金主爸爸康美藥業(yè)的主營業(yè)務中藥材，是貫穿全文的線索之一；而企業(yè)名稱僅在非常有限的場景中自然植入，即便有特寫，也因完美融入故事情節(jié)，毫無違和感。甚至不少觀眾過了很多年才知道這是一支廣告。

當時品牌主為了成就故事內容的舉動固然值得贊賞，但這更多是時代造就，如今的傳播環(huán)境很難再產出那樣的品牌廣告。

當時的傳播環(huán)境中，大眾接受信息的渠道和信息密度有限，這樣不顯山露水的品牌廣告只要掌握了核心媒介資源，不愁換不回大曝光與好感度。而且當時創(chuàng)一代們主導的民營企業(yè)，不少宣傳決策其實全憑老板個人喜好，并不像有成熟職業(yè)經理人制度的企業(yè)那么看重商業(yè)回報。

如果換到今天這樣嘈雜又支離破碎，且電視、紙媒已走下神壇的傳播環(huán)境，這樣一支優(yōu)秀的品牌廣告，如果不想花大價格買媒介資源，想靠社媒玩法出圈，如何才能讓觀眾記住品牌主是誰？如何用口碑傳播，讓更多觀眾看到這支廣告？

讓我們大膽開一開腦洞：

保留正片完整內容，但片尾可仿照電影傳統(tǒng)，右邊放出制作團隊名單，左邊放明星主創(chuàng)分享，借主創(chuàng)之口講出企業(yè)故事，這樣既可以保留優(yōu)質內容，又可以保證觀眾記住這是誰出錢拍的片子、這家企業(yè)是做什么的。

廣告釋出前后，邀請明星主創(chuàng)和企業(yè)官博聯動，同時預告3日后還有隱藏短片釋出（創(chuàng)始人夫妻的采訪），找戀愛、娛樂、旅游、時尚等垂類KOL擴散，PGC+UGC助推口碑發(fā)酵，引發(fā)第一波社媒聲量高峰。

過幾日官博正式釋出創(chuàng)始人夫妻的簡短采訪，再采集一些中藥材種植、生產、制作等畫面內容，結尾留一些“話題鉤子”，比如“中藥讓你產生過哪些美好故事或聯想？”、“中藥材有哪些好聽的名字”等等。這不僅會讓人們出于分享好東西的動機在朋友圈等微信私域內擴散，也會讓各類社媒平臺的一眾KOL們?yōu)榱嗽龇酃谭?，主動蹭這一熱點制作內容，這可以幫助品牌獲得更多自然流量。運氣好還可能憑中藥正能量獲得官媒點贊轉發(fā)，促成品牌進一步破圈。

如果品牌方還有增粉需求，還可以指定話題內容，邀請觀眾去官博、官微等私域陣地留言抽獎；也可以通過滿xx轉發(fā)、滿xx贊開獎等社交裂變手法促成內容進一步擴散。

以上這個傳播腦洞可能看起來還不錯，但各平臺間如何起、承、轉、合才能實現最好地傳播效果？這里面充斥了大量的細節(jié)，比如：

每段內容素材隔幾天釋出效果最好？

在一天的什么時間點釋出效果最好？

頭腰尾部各邀請多少個KOL？

報價相近的KOL哪個更適合我品牌方？更適合這波campaign？

如何篩出數據注水最嚴重的KOL？

線上線下要不要聯動？怎么聯動？

后續(xù)運營如何設計才能不浪費這波沉淀下來的巨大關注度？

口碑發(fā)酵后可能的輿論風險有哪些？如何應對？

……

這些光想想很簡單，但最終落地效果，不僅非?？简灢俦P手及其執(zhí)行團隊在企業(yè)內部的資源整合，也包括策略、創(chuàng)意、導演、制作、媒介采買、排期等整合外部合作伙伴資源的經驗與能力。如果經驗不夠，營銷節(jié)奏把握不好，或者相關協作者拉胯，甚至有可能浪費掉一個好創(chuàng)意。

即便策略牛、執(zhí)行強，但也有可能這個內容上線的第一天，天降一個更爆炸的大新聞，完全蓋過了你的風頭。你的內容要么被完全蓋過風頭，要么被迫延遲上線、各個傳播環(huán)節(jié)很難再完美扣成一個閉環(huán)，導致最終效果打了折。這完全不是白日空想，不信請自行回顧一下，汪峰老師過去幾年為什么老上不了頭條……

這也是為什么我開頭說，傳播這個事兒，既是一門科學，也是一門玄學。對此，我只想道一句“盡人事，聽天命”與諸君共勉。

《不朽的豐碑》，2017.9、12.13

(關愛抗戰(zhàn)老兵公益基金x南京大屠殺80周年)

推薦理由：

大音希聲。銘記歷史不必只靠渲染和放大傷痛情緒，也不是只有捐款才叫“做公益”。一段簡單地哼唱、一個簡單的動作、一句極簡的信息、兩張克制的照片，如果能吸引到你為它駐足停留，哪怕只有片刻，也是最好的銘記與致敬，也是一種公益行動。

案例解析：

這部片子于南京大屠殺80周年推出，目的是號召公眾對抗戰(zhàn)勝利老兵的關注。全片的核心創(chuàng)意內容是“敬禮”：從片中今人的致敬、片中老兵的照片、到短片結束后對公眾的行動號召，“敬禮”這個動作串聯全片，旨在號召人們通過這一雖然簡單但充滿敬意與溫情的動作，讓人們無心理負擔地為老兵們獻上一份敬意和注目。

為什么說這部主旋律公益宣傳片（主題宣傳片也是品牌廣告的一種）的創(chuàng)意值得拆解學習呢？除了我們稍后要分析到的媒介選擇和運用，更重要的是，拿到客戶Brief后主創(chuàng)團隊在創(chuàng)作層面的深層思考：

什么是真正的公益？如何以平等視角傳遞和呈現受助對象真正的需求？如何讓公眾用最小的心理負擔和最低的成本有所行動？

這些經過了炮火洗禮、走過了近一個世紀的老人們，很多人早已看淡了生死。不是說用物質讓老英雄們盡力度過一個有尊嚴的晚年不重要，只是，或許比起物質，能讓他們感知到仍舊被五湖四海的同胞們感恩著、掛念著，是他們更想在人生暮年看到和感受到的東西。

我想，這也是主創(chuàng)團隊在最后的“call for action”環(huán)節(jié)，不僅設計了“拍敬禮照向老兵致敬”的“捐照”功能，而且把這一功能置于“捐款”之前的原因。

網友拍下這些敬禮照片后，主創(chuàng)團隊會將他們集結成冊，送到老英雄們手上，讓他們感受到來自同胞們的注目和敬意，成為更加有尊嚴的歷史親歷者。

借由這些思考最后輸出的一套解決方案，就是最佳創(chuàng)意，就是廣告界、學術界常常會提到的“Big Idea”。放在本案例中，就是這樣一條創(chuàng)作鏈路：公益不意味著賣慘—>老兵們最需要的是當代人的掛念，其次才是物質照護—>低負擔地付出才能最大限度激起人們的行動—>敬禮。

這支短片是品牌主“關愛抗戰(zhàn)老兵公益基金會”，一套營銷戰(zhàn)役的一部分，與之配套的還有一套在微信朋友圈投放的H5：

主創(chuàng)團隊借助騰訊社交廣告的 LBS 技術（Location Based Services，一種運用信息技術提供圍繞地理位置數據而展開的服務，多應用在數字營銷、交通通訊等領域），將作品「不朽的豐碑」公益 H5 精準投放在那些曾經飽受戰(zhàn)爭摧殘的城市。不同城市的用戶會收到曾發(fā)生在所處位置附近的 30 段抗戰(zhàn)故事，將日常街景變?yōu)椤覆恍嗟呢S碑」。作品繼 9 月首輪投放在上海、重慶、深圳三個城市之后，又在 12 月 13 日國家公祭日，向 14 個城市進行投放，鼓勵用戶通過拍攝上傳「豐碑敬禮照」或直接捐款，傳達對老兵們的敬意。

除了內容創(chuàng)意和媒介策略，這套營銷內容的時機選擇也非常值得一提：主創(chuàng)在“騰訊99公益日”這個最大的民間公益節(jié)推出，借助主辦方騰訊公益的大規(guī)模宣發(fā)及配捐機制，盡可能多地吸引公眾關注和善款。第二波投放，則選擇了當年的國家公祭日12月13日，暨南京大屠殺80周年紀念日。

據有關媒體報道，截止12.13，該項目已有60萬人進行捐贈，吸收善款超過1200萬元。單這一項結果也已經證明了營銷策略的正確性。這套營銷內容后因絕佳的創(chuàng)意和執(zhí)行 ，贏得了2017年度騰訊公益慈善基金會和騰訊社交廣告主辦的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的“年度大獎”作品，獲獎實至名歸。

《大唐漠北的最后一次轉賬》，2019.8.19

（中國銀聯x品牌升級）

推薦理由：

看完這支品牌廣告，終于明白為什么銀聯又被廣大網友戲稱為“銀聯影業(yè)”了。疏離的用戶關系、遲到的移動支付產品、強勁的對手……這是2019年中國銀聯的困局，茫然四望疑無路。但以這支長品牌廣告為代表，且看中國銀聯，如何發(fā)揮自己“國家隊”的身份優(yōu)勢和文化地位，在一年內靠一套有策略、有組織的營銷打法成功破局。

除此片外，其它創(chuàng)意產出包括《普杰的冬天》、《字謎》等多支品牌廣告，62銀聯節(jié)、1212全民回報節(jié)推出的一些效果廣告，以及“稻夢空間”等其它配套營銷創(chuàng)意和動作。

《陜西娃，當兵咧》，2020.7.28

（陜西省退役軍人事務廳x征兵）

推薦理由：

從來沒想到向來走嚴肅莊重風的征兵廣告還能這么有創(chuàng)意。春秋戰(zhàn)國時一統(tǒng)六國的秦軍、唐朝時期的秦川名將郭子儀、抗戰(zhàn)時期的延安革命精神、秦腔、黃土、鍋盔……這些地域元素用陜西方言一一串連起來，既將陜西省著名的忠君報國例子帶出，體現了歷史的厚重感，又充滿了地方特色。片中一句“陜西娃，你們可不敢，忘了先人呀！”，即便觀眾不是陜西人，看著也非常有共鳴和激動。

不管平時省內再怎么吵吵，陜南娃、關中娃、陜北娃，那一刻，大家都是陜西娃；不管省與省之間平時再怎么吵吵，那一刻，身為觀看者的我們，都是中國娃。千年的文化沉淀與歸屬，永遠是打破隔閡、凝聚眾心的最隱秘原因，也是靠內容破圈的重要秘籍之一。

時機選在了八一建軍節(jié)的前3天，媒介首發(fā)于人民網官博，光明日報B站官方賬號同一天跟進，僅這一支視頻的各項傳播數據就已非常亮眼，受到站內年輕人的熱烈贊賞和討論。

《少年》，2021.3.9

（人民日報x建黨百年）

推薦理由：

黃花崗，大渡河，百團大戰(zhàn)……熟悉中國近代史的人，光讀到這幾個詞可能就已經心潮澎湃了。作為一首面向全體中國人的主題MV，再次為國家隊的傳播策略獻上膝蓋，特別是核心創(chuàng)意——“少年”，讓擅于走煽情路線的獻禮作品多了一絲人間清醒的冷靜克制感，破圈效果再上一分。

站在又一輪重大歷史性變革的關口，沒有什么比“少年”一詞更能精準傳遞品牌主意思的詞了。比它文雅的詞，難以快速傳遞給教育程度各異、職業(yè)經歷各異的十數億人；比它簡單直白的詞，可能上不了臺面。此外，這支音樂MV，不論是旁白的選擇，還是主題曲的選擇，都再次采取了群眾路線——片頭旁白來自《覺醒年代》等熱門電視劇中的熱門臺詞，主題曲則改編自疫情后因正能量內容受到大量中學生喜歡的同名歌曲《少年》，都是廣受大眾喜愛的作品。

即便這首原作因歌詞和旋律簡單在豆瓣被打了5.5的低分，但僅從傳播學角度分析，不論是這支廣告片本身，還是原曲，還是建國70周年的《我和我的祖國》，其優(yōu)秀程度無疑被大大低估了。

理智層面，大道至簡。最樸素、最簡單的東西，往往最有效。情感層面，最深沉的愛就是這樣，雖然每次提起總忍不住吐槽和嫌棄，但每次看進去后都忍不住眼角泛花。小家庭的親情如此，家國情亦如此。今人看到的這些“故事”，是血脈相連的先輩親歷的“真事”，如何不叫人熱淚盈眶，積極轉發(fā)。

《拼到最后一步》，2021.6.26

（安踏x東京奧運）

推薦理由：

該片配套的營銷戰(zhàn)役，除了利用明星、KOL玩轉了社媒，也在電視媒體上進行了重點投放。當媒介策略不低于均值，優(yōu)質內容可以數倍放大傳播效應。這部片子最妙的還是洞察和創(chuàng)意層面，文字與鏡頭語言都極利落。

當下的年輕人，雖然面臨著數倍于父輩的激烈競爭和社會壓力，但擁有更自由、更豐富的人生可能性。溫飽不成問題后，支持他們克服困境的內在動力，很多時候是出于自我意識的覺醒和對個體存在意義的追問。比起上一輩，如今的年輕人對內心的關照和對過程的重視也更明顯。

這支品牌廣告的主創(chuàng)顯然洞察到了這一點：片中一字一句、一遍又一遍的追問，既是運動員深入自己內心的自我對話，也讓每一位觀看者有極強的代入感?？焖偾袚Q的鏡頭語言，不僅突出了競技體育的緊張刺激感，也讓觀眾運動員在對更高更快更強的追求中、在不斷的低谷與突破中，感同身受地理解了什么是體育精神，更易切中當下年輕觀眾的內在情緒。品牌也借奧運這一重大歷史事件完成了一場與年輕觀眾的成功溝通，進一步增強了品牌勢能。

此外，創(chuàng)意內容也緊貼時事，將奧運延期對運動員競技狀態(tài)的影響融入了進去。準確記錄時代特征不是紀錄片和書籍的特權，優(yōu)秀的廣告片一樣可以做到，作品的生命力、品牌的厚重感和溫情感就是這樣被延展和積累的。

結語

傳播的底色，還是站在人的角度，有溫度地與人溝通。一支成功的品牌廣告，離不開對中國本土文化的洞察、對公眾情緒的敏感和共情。希望今天這六個案例，對大家如何借勢重大事件提升品牌勢能有所幫助。

在受眾注意力越來越難贏得的時代，不是每一個廣告都得做成上述案例這種程度，但對于真心想要做品牌的企業(yè)、組織機構來說，留下這樣一個經典廣告，對于構筑自己的品牌勢能仍是必要且重要的。

畢竟，宏大敘事一般沒什么用，管用起來嚇死個人。

看完六個案例，你學廢 學會了嘛？

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【主要參考資料】

1、專業(yè)廣告人，分析b站廣告《入?！罚A測“海潮三部曲”（阿廣Hiro）

2、有獎丨2017年度數字化公益營銷案例Top 10（騰訊廣告）

3、今天刷屏的老兵們，讓我們看到公益廣告帶來的震撼?。ㄆ放茙缀危?/span>

3、安踏奧運品牌片：拼到最后一步（數英DIGITALING）

4、從《大唐漠北》的一枚銅幣，看見中國銀聯的品牌經（數英DIGITALING）

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