2022年4月29日，北京。一位女士在家里跟著劉畊宏的短視頻健身。/圖·視覺(jué)中國(guó)

這是一個(gè)全民健身娛樂(lè)化的時(shí)代，就連明星都開(kāi)始“下場(chǎng)”做健身博主。

00后一定沒(méi)想到，屬于他們的廣場(chǎng)舞時(shí)代竟來(lái)得這樣快。在劉畊宏的帶領(lǐng)下，“劉畊宏男孩女孩們”在《本草綱目》的背景音樂(lè)中揮灑汗水。

如今，“居家云健身”似乎已成潮流，各大社交平臺(tái)對(duì)健身賽道也多有布局。抖音曾推出“抖音健身房”活動(dòng)；快手則上線(xiàn)了“客廳健身房”；B站、小紅書(shū)等平臺(tái)上的健身運(yùn)動(dòng)視頻和筆記以及健身博主也都大幅增加。人們的健身場(chǎng)景，從健身房和戶(hù)外逐漸轉(zhuǎn)移到家庭，我們打開(kāi)抖音，常能看到手拎洗衣液練臂力、背靠椅子做深蹲等爆款視頻。

社交平臺(tái)上的健身運(yùn)動(dòng)視頻，比比皆是。/圖源網(wǎng)絡(luò)

盡管劉畊宏并非第一個(gè)在網(wǎng)上直播教健身的人，他卻是首個(gè)讓健身直播“出圈”的人。一個(gè)人可以把線(xiàn)上健身搞成現(xiàn)象級(jí)爆款，這還是頭一回。

互聯(lián)網(wǎng)健身進(jìn)入了娛樂(lè)化時(shí)代

線(xiàn)上健身不是什么新鮮事，互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域也向來(lái)不缺KOL，但曾經(jīng)的帕梅拉和周六野Zoey （B站知名運(yùn)動(dòng)UP主）也只是圈內(nèi)熱鬧；健身領(lǐng)域不缺明星公司，但Keep和Peloton等也沒(méi)能引起全民風(fēng)潮。直到明星“下場(chǎng)”，加入健身領(lǐng)域，才掀起一波流量狂歡。

劉畊宏帶動(dòng)的這場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)引發(fā)的關(guān)注和聲量，本身就是健身賽道的一個(gè)“奇跡”。

今年4月19日，劉畊宏抖音粉絲量為1300萬(wàn)。4月26日，粉絲量突破5000萬(wàn)。7天漲粉3700萬(wàn)、粉絲數(shù)逼近李佳琦、直播觀(guān)看人次超1億——一個(gè)頂流抖音健身博主就這樣誕生了。

網(wǎng)友笑稱(chēng)，李佳琦和劉畊宏成為了“謀財(cái)害命”組合：一個(gè)喊著“3、2、1”，一個(gè)喊著“1、2、3”；一個(gè)“要錢(qián)”，一個(gè)“要命”；一個(gè)掏空錢(qián)包，一個(gè)掏空身體。同樣是明星的鐘麗緹也帶著她同樣是健身達(dá)人的老公張倫碩做起了健身直播。鐘麗緹從2021年就開(kāi)始在B站上發(fā)布自己的健身教學(xué)視頻，比如“4分鐘Zumba快樂(lè)燃燒卡路里”“90秒臀部塑形訓(xùn)練挑戰(zhàn)”“無(wú)器械瘦全身”“假期跟練清單”，最高的視頻播放量達(dá)168萬(wàn)次。

“謀財(cái)害命”組合，出現(xiàn)了。/微博@娛樂(lè)硬核妹

李若彤是健身愛(ài)好者，她曾在某網(wǎng)紅主播的直播間當(dāng)眾量腰圍，只有56厘米。李若彤從2020年開(kāi)始就在網(wǎng)上發(fā)布她的個(gè)人健身教學(xué)視頻，擁有30萬(wàn)B站粉絲的她在B站儼然成了一個(gè)健身博主。

還有平時(shí)在社交媒體上行事低調(diào)的李健，從2017年就嘗試走健身路線(xiàn)，發(fā)布過(guò)一些健身教學(xué)視頻合集，如“和李健合理健身”。李健曾說(shuō)：“我覺(jué)得一個(gè)40歲的人，變得大腹便便，開(kāi)始禿頭，肆無(wú)忌憚地光著膀子上街，這是我非常忌諱的。人可以變老，但要老得體面一點(diǎn)?！泵餍莻儾坏约簢?yán)格進(jìn)行身材管理，還致力于傳播健身理念，甚至巴不得手把手帶粉絲一起健身。

說(shuō)到底，明星下沉式生存是在為流量“內(nèi)卷”。流量，是衡量他們商業(yè)價(jià)值最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

明星爭(zhēng)當(dāng)直播間“打工人”

從這段時(shí)間明星頻頻直播就能看出，娛樂(lè)圈有部分明星，確實(shí)處于沒(méi)戲可拍的狀態(tài)。站在明星的角度，爭(zhēng)當(dāng)直播間“打工人”，也許是大勢(shì)所趨。

大批明星“下場(chǎng)”直播帶貨始于2020年。由于各種原因，劇組停擺、綜藝延期，不少明星直到現(xiàn)在都沒(méi)工開(kāi)。比如林更新空降張大奕直播間帶貨，葉璇到主播茉莉直播間做客、賣(mài)貨，謝霆鋒直播售賣(mài)自己美食品牌旗下的食品，等等。

由于各種原因，大批明星開(kāi)始“下場(chǎng)”直播。/圖源網(wǎng)絡(luò)

把粉絲變成某一商品的消費(fèi)者,證明了自身的變現(xiàn)能力,還能在直播互動(dòng)中鞏固和加深與粉絲的關(guān)系。明星離開(kāi)娛樂(lè)圈光環(huán)后開(kāi)疆辟土，到電商直播中淘金，這種接地氣的“恰飯”方式，其實(shí)是一種“下沉式”生存。

然而，直播帶貨并不好做，光是在直播間“翻車(chē)”的明星名人就不少。2020年，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局披露的16起明星名人直播間“翻車(chē)”事故，涉及“帶貨量低”“虛構(gòu)價(jià)格”“以次充好”等問(wèn)題。小沈陽(yáng)、葉一茜、陳小春、曾志偉等明星都翻過(guò)車(chē)。

明星帶貨不好做，就只能另辟蹊徑。抖音于今年3月31日發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，顯示出平臺(tái)吸引和支持健身內(nèi)容的傾向。報(bào)告顯示，2021年運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，健身類(lèi)主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增長(zhǎng)141%。原本就有健身基礎(chǔ)的明星，能夠更好地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直就是被詐騙。”/微博@龔進(jìn)輝

劉畊宏于2021年12月簽約了無(wú)憂(yōu)傳媒——抖音最大的MCN機(jī)構(gòu)，一切都在這時(shí)埋下了伏筆。無(wú)憂(yōu)傳媒選拔主播時(shí)，“人設(shè)”是核心考察因素，即MCN機(jī)構(gòu)需要提供“市場(chǎng)需要的人設(shè)”。無(wú)憂(yōu)傳媒CEO雷彬藝曾向媒體表示：“我們核心還是做人，有網(wǎng)感的人。”

劉畊宏和妻子穿情侶裝同框跳操，每次跳操結(jié)束兩人都會(huì)和觀(guān)眾嘮一下家常。兩人角色分工上，劉畊宏是嚴(yán)格又不失幽默的專(zhuān)業(yè)教練，而妻子王婉霏則會(huì)偷偷“劃水”，還不時(shí)露出“痛苦面具”，以此拉近和觀(guān)眾的距離。加上幾次直播間意外被封，夫妻倆甚至穿上了羽絨服健身，話(huà)題點(diǎn)也拉滿(mǎn)了。

其直播的內(nèi)容設(shè)計(jì)幾乎囊括了幾大“流量密碼”：洗腦、易學(xué)、笑點(diǎn)、CP……從本質(zhì)來(lái)看，劉畊宏和其他網(wǎng)絡(luò)紅人內(nèi)核無(wú)異，健身只是外在形式。在傳統(tǒng)線(xiàn)下健身房不斷面臨挑戰(zhàn)，運(yùn)動(dòng)健身線(xiàn)上化趨勢(shì)持續(xù)加強(qiáng)的大背景下，“直播+健身”在劉畊宏身上完成了對(duì)彼此最大的賦能。

劉畊宏夫婦如今已成為健身直播界的領(lǐng)頭人。/圖·IC

明星能多大程度推動(dòng)健身市場(chǎng)？

伴隨著眾多平臺(tái)入局、明星直播MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，明星電商直播或?qū)⒆呦驅(qū)I(yè)化。雖然市場(chǎng)或其他MCN機(jī)構(gòu)很難學(xué)習(xí)或復(fù)制劉畊宏，但其商業(yè)思路值得借鑒，即“明星、單向的特長(zhǎng)和給人反差感的組合”。

無(wú)憂(yōu)傳媒在今年新成立了知識(shí)服務(wù)事業(yè)部，在雷彬藝看來(lái)，抖音上有關(guān)健身和戶(hù)外的知識(shí)類(lèi)直播越來(lái)越多，抖音直播榜的前16名幾乎被健身相關(guān)的博主承包。許多MCN機(jī)構(gòu)都傾向于跟“配合度較高”的藝人合作，劉畊宏就恰好屬于這一類(lèi)對(duì)象。

不同于錄播，直播的陪伴感，讓人有一種“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”的感覺(jué)。/微博@劉畊宏williu

能在健身垂直類(lèi)博主中“出圈”的畢竟是少數(shù)，更多的中小博主還在漲粉這件事情上拼盡全力，而如何平衡內(nèi)容與變現(xiàn)，成為擺在健身博主、健身連鎖機(jī)構(gòu)和健身App面前共同的難題。因?yàn)?，健身本身就是一件?zhuān)業(yè)的事。

2020年后出現(xiàn)的新興健身博主眾多，教程水平也參差不齊，“一周瘦腿”“七天練出蜜桃臀”等追求即時(shí)效果的課程也層出不窮。健身博主作為個(gè)體，更多是為“流量”負(fù)責(zé)，為了獲取更多流量，他們使出了“渾身解數(shù)”。

隨著對(duì)直播的不斷探索，健身房當(dāng)下的直播形式也逐漸得到優(yōu)化，變得越發(fā)多樣。超級(jí)猩猩于小紅書(shū)、抖音試水線(xiàn)上收費(fèi)私教課程，發(fā)起“超猩家里蹲”系列直播，上線(xiàn)熱門(mén)的搏擊專(zhuān)場(chǎng)、客廳大跑酷等課程；3月28日起，B站健身區(qū)在10天內(nèi)開(kāi)展30場(chǎng)直播，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、萊美中國(guó)這2家健身房和14位UP主參與其中。

2020 年 2 月 7 日，西寧。一位居民在家中進(jìn)行瑜伽鍛煉。/圖 · 馬銘言 &中新社

不同于錄播，直播的陪伴感，讓人有一種“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”的感覺(jué)。

但從另一方面來(lái)看，由于教練無(wú)法看到學(xué)員，就無(wú)法指正錯(cuò)誤動(dòng)作，學(xué)員達(dá)不到想要的效果，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的欲望自然就低，這些依舊是健身機(jī)構(gòu)線(xiàn)上直播面臨的最大難題。如果沒(méi)有明星效應(yīng)的加持，直播課程恐怕很難持續(xù)吸引流量。

明星下沉直播市場(chǎng)也催生了別樣的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

今年4月，00后的“劉畊宏女孩”陳晨搬出了已經(jīng)快兩年沒(méi)用的瑜伽墊，拉著全家一起跟跳。同時(shí)她也加入了劉畊宏粉絲群，在各大微信群里瘋狂“安利”劉畊宏。

陳晨之前也會(huì)跟著B(niǎo)站上的一些健身視頻練習(xí)，但“效果不怎么樣”，因?yàn)榻?jīng)常是自己一個(gè)人跟著視頻訓(xùn)練，沒(méi)有互動(dòng)感，因此“很容易就放棄了”，劉畊宏直播間的氛圍卻很歡樂(lè)，“不知不覺(jué)中時(shí)間就過(guò)去了，不是非常累”。

目前，互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)還處于探索的階段。雖然線(xiàn)上健身市場(chǎng)龐大，但資本變現(xiàn)之路卻異常坎坷。身為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身“獨(dú)角獸”的Keep一直處于虧損的狀態(tài)。在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，代理明星直播業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)需要針對(duì)每個(gè)明星的特色，制定不同的方案。

健身本身就是一件專(zhuān)業(yè)的事。/圖·unsplash

國(guó)內(nèi)想要形成一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)健身市場(chǎng)，恐怕還得要好幾個(gè)“劉畊宏”。