成立近二十年的韓束品牌，今年在抖音平臺(tái)上意外地迅速走紅。

在今年上半年的表現(xiàn)中，該品牌在抖音上實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10億的銷(xiāo)售額，較去年同期增長(zhǎng)了228%，并且多次榮登抖音美妝銷(xiāo)量的月榜榜首。

韓束在布局抖音的近四年時(shí)間里，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的沉寂期。那么，是什么原因促使他們?cè)诮衲曛匦麻_(kāi)始發(fā)力呢？

韓束在抖音的迅速走紅，只靠了“三個(gè)秘訣”?！舵V經(jīng)》團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，首個(gè)秘訣是最為重要的。

在韓束大獲成功后，其母公司上美股份正策劃著更為宏大的發(fā)展計(jì)劃。

短短半年內(nèi)，韓束在抖音上的銷(xiāo)售額突破了10億，展現(xiàn)了其驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

“韓束是什么呢？讓我首先想到的就是它的價(jià)格，以及那些琳瑯滿目的贈(zèng)品?！?/p>

在2022年播出的綜藝節(jié)目《所有女生的offer2》中，李佳琦的一句犀利點(diǎn)評(píng)令上美股份的副總裁、韓束的總經(jīng)理羅燕感動(dòng)至深，現(xiàn)場(chǎng)淚灑寸頭。

李佳琦的潛臺(tái)詞其實(shí)是在暗示，韓束缺乏明確的市場(chǎng)定位，沒(méi)有能夠引起廣泛關(guān)注的熱門(mén)產(chǎn)品，只有相對(duì)較高的性?xún)r(jià)比。

盡管韓束起初并不被看好，但在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的抖音美妝直播領(lǐng)域，今年它成功開(kāi)辟了一片“新天地”。

韓束是上美股份（HK.02145）于2003年推出的一個(gè)主要聚焦于科學(xué)抗衰老的護(hù)膚品牌，也是該公司最為完善的品牌之一。其主要目標(biāo)客戶(hù)為20至40歲的女性。

上美股份一直以來(lái)對(duì)渠道的布局十分重視，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)建立起了“電視購(gòu)物+線上平臺(tái)+微商+線下銷(xiāo)售”的多元化渠道網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)，抖音作為美妝和護(hù)膚品牌流量爭(zhēng)奪的重要平臺(tái)，上美也早在2019年就開(kāi)始在此進(jìn)行布局了。

根據(jù)中商網(wǎng)的信息，2019年下半年，上美股份在其總部設(shè)立了直播間。到了2021年上半年，公司積極投入到直播渠道，進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，成立了抖音直播部和快手直播部等新部門(mén)，全力培養(yǎng)主播并致力于打造主播個(gè)人品牌。

可能是因?yàn)樯形凑莆斩兑舻耐娣ǎ蛘呷狈Τ浞值臏?zhǔn)備，盡管上美股份早早就開(kāi)始布局抖音，但在過(guò)去的幾年里始終未能取得顯著成就。直到今年3月，韓束似乎突然迎來(lái)了契機(jī)，開(kāi)始在抖音平臺(tái)上大放異彩。

根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，韓束官方旗艦店在3月份的GMV突破了一億元，成功成為抖音平臺(tái)上品牌自播銷(xiāo)量最高的美妝品牌。隨后，在4月、5月和8月，韓束再度獲得抖音美妝銷(xiāo)量的第一名，并持續(xù)躋身國(guó)貨美妝前十名之列。

根據(jù)解數(shù)咨詢(xún)的分析，韓束在抖音平臺(tái)的GMV在1至4月份已超過(guò)6億，而整個(gè)上半年GMV則突破了10億，較去年同期增長(zhǎng)了228%。這一增長(zhǎng)主要得益于自播的推動(dòng)。

▲根據(jù)國(guó)泰君安證券的研究報(bào)告，韓束在抖音平臺(tái)上的GMV呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)上美股份發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，韓束在2023年上半年的收入達(dá)到了10.28億元，同比增長(zhǎng)了70.3%。而在2022年，韓束對(duì)上美股份的總營(yíng)收貢獻(xiàn)為12.67億元。

也就是說(shuō)，韓束在今年上半年的營(yíng)收幾乎和去年整年的水平相當(dāng)。如果再加上7月和8月的業(yè)績(jī)，可能已經(jīng)超過(guò)了去年的總收入。

許多人都了解，抖音是一個(gè)充滿奇跡的地方，這里從未缺少“爆紅傳奇”，有的靠運(yùn)氣，有的則是依靠實(shí)力。

那么，今年在抖音上走紅的韓束，究竟是機(jī)遇使然還是靠實(shí)力呢？

三大熱門(mén)技巧，首招尤為重要。

韓束在抖音的成功并不是偶然，而是因?yàn)樗业搅诉m合平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式。

這套運(yùn)作模式主要包括三大核心策略：通過(guò)達(dá)人短劇進(jìn)行流量引導(dǎo)、利用品牌自播來(lái)吸納流量，以及堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比的路線。接下來(lái)，我們將詳細(xì)分析韓束在這三個(gè)環(huán)節(jié)中的具體操作方法。

第一種策略是通過(guò)達(dá)人短劇進(jìn)行引流，韓束與抖音網(wǎng)紅“姜十七”攜手制作了一系列短劇。每集故事中都會(huì)巧妙植入紅蠻腰套盒的廣告，從而向粉絲傳達(dá)韓束的品牌核心理念，增加品牌的曝光率，并推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

值得注意的是，擁有超過(guò)3500萬(wàn)粉絲的“姜十七”，背后的MCN機(jī)構(gòu)名為銀色大地，其創(chuàng)始人是曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上廣受歡迎，被稱(chēng)為“情感教主”的知名自媒體人咪蒙。

這些短劇在抖音上非常受歡迎，觀看次數(shù)也相當(dāng)可觀。從今年2月份開(kāi)始，韓束和姜十七聯(lián)手推出了5部短劇，每部的觀看量都超過(guò)了6億，最高的更是達(dá)到了12.3億。這些短劇都設(shè)有16集，每集時(shí)長(zhǎng)普遍控制在5分鐘以?xún)?nèi)。

▲韓束與“姜十七”聯(lián)手拍攝的短劇，由鎂經(jīng)進(jìn)行制作。

這些短劇之所以受歡迎，主要有兩個(gè)原因：首先，它們的節(jié)奏緊湊，能夠適應(yīng)大眾的碎片化時(shí)間；其次，短劇的制作周期較短且成本低，使得它們能夠更有效地創(chuàng)造和傳播話題。

韓束選擇與“姜十七”合作的原因在于兩者的目標(biāo)受眾有較高的重疊度。數(shù)據(jù)顯示，韓束在抖音的官方旗艦店主要吸引的是小鎮(zhèn)青年和城市青年群體。

▲韓束在抖音官方旗艦店的用戶(hù)畫(huà)像，圖片來(lái)源于國(guó)泰君安證券的研究報(bào)告。

根據(jù)“網(wǎng)紅頭條傳媒”的數(shù)據(jù)顯示，姜十七所發(fā)布視頻的觀眾中，0-18歲年齡段的觀眾占比為30.18%，而18-23歲之間的觀眾占比為29.52%，此外，24-30歲人群的占比則為20.99%。與此同時(shí)，另一自媒體“鞭牛士”提供的數(shù)據(jù)顯示，在姜十七的用戶(hù)中，女性觀眾所占的比例高達(dá)60%。

從姜十七的視頻觀眾分析可以發(fā)現(xiàn)，主要是由年紀(jì)較小的學(xué)生和年輕的職場(chǎng)人士組成，而美妝產(chǎn)品正好符合他們的消費(fèi)偏好。

因此，這些受歡迎的短劇為韓束吸引了大量潛在的消費(fèi)者。接下來(lái)，韓束只需抓住這些流量，并想辦法將他們轉(zhuǎn)化為真正的客戶(hù)。

因此，韓束的第二策略主要是為了有效抓取并轉(zhuǎn)化流量。它采用的方式主要是通過(guò)直播帶貨，其中以品牌自播為主。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其銷(xiāo)售額中有74.73%源自品牌自播，而達(dá)人推廣帶來(lái)的銷(xiāo)售僅占21.41%。

截至目前，韓束在抖音平臺(tái)上擁有多個(gè)認(rèn)證的小藍(lán)V賬號(hào)，其中粉絲最多的賬號(hào)是“韓束官方旗艦店”，其粉絲數(shù)量達(dá)到了547.3萬(wàn)。

▲韓束的抖音官方認(rèn)證賬號(hào)，圖片來(lái)源于抖音。

韓束在直播銷(xiāo)售方面極為努力。為了充分利用短劇帶來(lái)的流量，韓束幾乎全天候進(jìn)行直播，因此網(wǎng)友們戲稱(chēng)其為“永不停息的直播間”。

盡管達(dá)人直播的比例不是很高，但韓束依然積極投入推廣。據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去六個(gè)月里，韓束與5317位帶貨達(dá)人合作，進(jìn)行的帶貨場(chǎng)次更是達(dá)到了3.4萬(wàn)次，共發(fā)布了6670個(gè)帶貨視頻。在最低峰的時(shí)候，參與帶貨的達(dá)人數(shù)量也有118位，而在最高峰時(shí)則增加至339位。

“延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)+高頻次的達(dá)人推廣”這一模式，使得韓束的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯著提升。根據(jù)飛瓜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在過(guò)去的六個(gè)月內(nèi)，韓束的日銷(xiāo)售額(GMV)最低達(dá)到100萬(wàn)元到250萬(wàn)元，最高則在2500萬(wàn)元到5000萬(wàn)元之間。

與此同時(shí)，韓束積極制作了許多短視頻以吸引流量，這些視頻主要以直播片段和產(chǎn)品宣傳為主。每個(gè)月，他們平均發(fā)布超過(guò)120條視頻，其中大多數(shù)都是在推廣其熱銷(xiāo)的紅蠻腰套組。

韓束的第三個(gè)策略其實(shí)很 straightforward，就是推出性?xún)r(jià)比極高的產(chǎn)品。

什么是極致的性?xún)r(jià)比呢？比如韓束推出的“紅蠻腰”套組禮盒，標(biāo)價(jià)399元。在直播間購(gòu)買(mǎi)不僅有買(mǎi)一送一的活動(dòng)，還有多款小樣贈(zèng)送，消費(fèi)者實(shí)際可以獲得12件商品，這就是極致的性?xún)r(jià)比的完美體現(xiàn)。

這種高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品非常符合低線城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)喜好。前文提到，韓束的抖音用戶(hù)主要是小鎮(zhèn)青年和都市青年，他們的消費(fèi)特征更加下沉，且對(duì)性?xún)r(jià)比的關(guān)注度較高。

效果確實(shí)令人滿意。根據(jù)考古加的數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，“紅蠻腰”系列的銷(xiāo)售額已超過(guò)4億。而且，“紅蠻腰系列”在抖音美妝行業(yè)的六大榜單中始終保持第一的位置，整體銷(xiāo)量突破150萬(wàn)套。

綜觀韓束的三種策略，第一招顯得尤為重要，因?yàn)橹挥姓莆樟说谝徽校竺娴膬烧胁拍茼樌M(jìn)行。

然而，對(duì)于上美股份來(lái)說(shuō)，成功實(shí)施這一模式可能僅僅是一個(gè)起點(diǎn)，他們的宏偉目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。

上美的雄心，不僅僅局限于韓束。

韓束的“紅蠻腰”系列的熱銷(xiāo)，已使上美股份的業(yè)績(jī)?nèi)〉昧孙@著提升。今年上半年，上美股份的收入同比提升了25.7%，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)了60.7%。

設(shè)想一下，假如上美不僅僅擁有韓束這一品牌，而韓束也不只是局限于“紅蠻腰”這一款產(chǎn)品，那么它的業(yè)績(jī)將會(huì)展現(xiàn)出多大的潛力與想象空間呢？

實(shí)際上，上美的確有這樣的構(gòu)想。在“韓束紅蠻腰系列”取得成功之后，他們開(kāi)始考慮如何復(fù)制“紅蠻腰”的成功經(jīng)驗(yàn)。隨之而來(lái)的便是“白蠻腰套裝”和“藍(lán)蠻腰套裝”的推出。

▲韓束推出的“X蠻腰”系列，圖片來(lái)源于國(guó)泰君安證券的研究報(bào)告。

“X蠻腰系列”基本上都注重高性?xún)r(jià)比，主要側(cè)重于不同的功效。“紅蠻腰”專(zhuān)注于抗老化，“白蠻腰”則重點(diǎn)在美白和去斑，而“藍(lán)蠻腰”則針對(duì)敏感肌膚的修復(fù)。

從目前的情況來(lái)看，“白蠻腰系列”有望成功復(fù)制。抖音賬號(hào)“韓束護(hù)膚旗艦店”正在大力推廣這個(gè)系列，目前已吸引超過(guò)100萬(wàn)粉絲，并且銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始上升。數(shù)據(jù)顯示，8月份該直播間的GMV達(dá)到了2500萬(wàn)到5000萬(wàn)之間。然而，能否真正走紅，還有待進(jìn)一步觀察。

根據(jù)國(guó)泰君安證券的看法，一旦這套模式成功實(shí)施，上美不僅能夠復(fù)制多個(gè)“紅蠻腰”，還能夠再?gòu)?fù)制出多個(gè)“韓束”。

上美股份擁有一個(gè)多樣化的品牌組合，涵蓋了護(hù)膚、母嬰護(hù)理和洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。在這種背景下，韓束所采用的抖音運(yùn)營(yíng)策略，可能可以被其他品牌效仿。

▲上美股份的品牌結(jié)構(gòu)圖，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

舉例來(lái)說(shuō)，上美的母嬰護(hù)理品牌紅色小象最近推出了新的小學(xué)系列產(chǎn)品，依然采取了套組的經(jīng)營(yíng)模式。

上美股份的目標(biāo)相當(dāng)雄心勃勃，未來(lái)的業(yè)績(jī)確實(shí)具備一定的發(fā)展?jié)摿?，但能否達(dá)成這一目標(biāo)仍然是個(gè)未知數(shù)。因?yàn)轫n束的運(yùn)營(yíng)模式并不完美，仍然存在幾個(gè)需要關(guān)注的問(wèn)題。

首先談及成本的問(wèn)題，從上美股份的財(cái)務(wù)報(bào)告中可以看出，韓束采用的這種策略所涉及的成本并不輕。

根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，韓束在抖音的推廣上投入顯著。截止到今年4月，其直播間的流量大約有60%-80%是通過(guò)付費(fèi)推廣和廣場(chǎng)推薦等渠道獲取的。而相比之下，同期的花西子這一比例則在40%-60%之間。

這種成本的上升在上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中反映為營(yíng)銷(xiāo)和推廣費(fèi)用的增加。今年上半年，上美股份的營(yíng)銷(xiāo)與推廣開(kāi)支達(dá)到了6.30億元，而在2022年同期僅為4.07億元。

對(duì)此，上美股份解釋稱(chēng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加主要是因?yàn)闉榱颂嵘放浦取⒆プ⌒虑赖臋C(jī)會(huì)，增加了品牌推廣和渠道建設(shè)的投資。

韓束的成功讓其營(yíng)銷(xiāo)和推廣費(fèi)用同比增長(zhǎng)了超過(guò)54%。如果想要再推出幾個(gè)類(lèi)似的品牌，上美是否能承擔(dān)得起這部分上升的成本呢？

另外，韓束的“紅蠻腰系列”能維持熱度多久？其性?xún)r(jià)比的魅力似乎要明顯超過(guò)產(chǎn)品本身的效果。

需要注意的是，抖音上的熱門(mén)產(chǎn)品大多都有其生命周期。因此，韓束若想維持今年上半年的快速增長(zhǎng)，就必須具備持續(xù)創(chuàng)造熱門(mén)產(chǎn)品的能力。然而，目前來(lái)看，它在這方面的能力似乎尚未得到驗(yàn)證。

這兩個(gè)問(wèn)題可能會(huì)成為上美股份將創(chuàng)意落實(shí)為現(xiàn)實(shí)的兩大“障礙”。